Najlepszy program lojalnościowy dla klientów

Programy lojalnościowe opierają się w większości na podobnych mechanizmach. Dlatego przedstawiamy najlepsze pomysły na programy lojalnościowe, które będą atrakcyjne dla klientów.
Program lojalnościowy nie jest dla nikogo nowością, bo każda znana marka musi go posiadać, aby osiągnąć sukces. Nie chodzi o snobizm, czyli oferowanie danego systemu, żeby się nim pochwalić, ale o docenianie zaangażowania klientów i nagradzanie tych, którzy wracają po kolejne zakupy. A im mocniej klient czuje się związany z daną markę, tym chętniej korzysta z jej oferty.

Program lojalnościowy nie tylko może, ale nawet powinien opłacać się organizatorowi. Stanie się tak wtedy, kiedy system będzie dobrze przemyślany i przeliczony, a klienci naprawdę się w niego zaangażują.

W praktyce, wiele rzeczy może pójść „nie tak”. Przykładowo, jakaś marka ma doskonały program lojalnościowy i szczyci się ni, a większość klientów nie ma pojęcia o jego istnieniu. Innym przykładem jest martwy program, co oznacza, że klienci uczestniczą w nim biernie, nie są zmotywowani do jakiejkolwiek aktywności. Należy unikać podobnych błędów i przyjrzeć się, jak działają najlepsze programy lojalnościowe na świecie. Często np. wymieniane są m.in. programy Starbucksa, Sephory czy Amazona.

My jednak nie piszemy o konkretnych markach, ale o mechanizmach jakie są wykorzystywane w popularnych programach. Warto wiedzieć, że setki systemów bazuje na zaledwie kilku mechanizmach, stosowanych w najróżniejszych konfiguracjach.

Karta z niespodzianką w programie lojalnościowym

Zdecydowana większość programów bazuje na jakiejś formie karty lojalnościowej. Karta może mieć postać plastiku czy aplikacji, ale musi identyfikować konkretnych klientów. W dużych sieciach sklepów karta pozwala na uzyskiwanie wielu cennych danych na temat zwyczajów zakupowych klientów. Można więc powiedzieć, że jest to transakcja dwukierunkowa – firma uzyskuje od klienta cenne dane związane z zakupami, a w zamian za dzielenie się informacjami klient otrzymuje rozmaite korzyści.

Najpopularniejsza forma programu lojalnościowego to właśnie ta, w której klient proszony jest o rejestrowanie każdych swoich zakupów, w zamian za to może korzystać z ofert promocyjnych skierowanych wyłącznie do uczestników programu.

Zasady mogą się jednak różnić od siebie. Przykladowo, zniżki mogą dotyczyć wyłącznie wybranych ofert, ale też wiązać się z całą ofertą sklepu. W drugim przypadku mówimy raczej o karcie rabatowej np. o wartości 5% lub 10% – przy czym karta może być ważna okresowo lub bezterminowo.

Inną formą wykorzystania karty jest zwrot określonej kwoty lub np. 5% wartości zakupów. Przy czym taka oferta dotyczyć może wszystkich produktów czy też towaru z aktualnej oferty promocyjnej. W takim przypadku karta lojalnościowa staje się kartą płatniczą – zgromadzonymi na niej środkami można zapłacić za kolejne zakupy w tej samej sieci (tym razem już nie tylko z promocji).

Program z kartą może także dawać klientom inne korzyści – np. dodatkowe lub wydłużone prawo zwrotu towaru, możliwość zwrotu bez okazywania paragonu (wszak każda transakcja i tak jest zarejestrowana w systemie), czy też bezpłatną dostawę towaru do domu (zamówionego przez internet lub w sklepie stacjonarnym).

Nagrody dla lojalnych klientów

Właściwie wszystkie programy lojalnościowe mogą być powiązane z kartami lub z dedykowanymi aplikacjami. Jednak forma dostępu to rzecz drugorzędna, szczególnie w przypadku systemów, które wymieniamy poniżej.

Dotyczy to chociażby lokali gastronomicznych, w których klienci otrzymują pieczątki podczas każdej kolejnej wizyty. Uzbieranie określonej liczby stempelków nagradzane jest darmową kawą lub innym smacznym gratisem. Podobnie niektóre korporacje taksówkarskie pozwalają wymieniać uzbierane stempelki lub znaczki na darmowy przejazd. Co jednak istotne w tego typu akcjach, to że nagroda jest zazwyczaj ściśle związana ze specjalnością danej firmy. Co prawda sieci fast-foodów mają na swoim koncie akcje, w których zebrane naklejki można było wymienić (w okresie promocji) na płytę lub szklankę, ale to rzadkość. Jeśli chcemy przyzwyczaić klienta do korzystania z naszej oferty, jako gratis zaproponujmy raczej coś, co jest elementem naszej oferty.

Chyba, że naszym klientom chcemy zaproponować cały katalog (papierowy lub wirtualny) z nagrodami do wyboru. W takim przypadku celem jest zaangażowanie klientów na dłużej. Zazwyczaj tego typu systemy powiązane są ze zdobywaniem punktów, a ich zbieranie może trwać znacznie dłużej niż w przypadku stempelków w kawiarni. Uczestnik programu powinien robić zakupy wielokrotnie, aby uzyskać możliwość wymiany wirtualnych punktów na realne produkty. Dlatego takie programy świetnie sprawdzają się tam, gdzie klienci robią zakupy regularnie – w przypadku konsumentów będą to np. stacje paliw, a dla przedsiębiorców mogą to być dodatkowo np. hurtownie.

Możliwości jest bardzo wiele, ponieważ nagrodami mogą być zarówno produkty z rozmaitych kategorii, jak i np. vouchery do sklepów różnych sieci. Zamiast nagród rzeczowych można też zaproponować bony podróżne albo bilety do kina, dzięki czemu nagrodzona osoba będzie mogła w niebanalny sposób spędzić swój wolny czas – mówi Grzegorz Kobryń z platformy NagrodyB2B.pl, z której korzystają liczne programy lojalnościowe z nagrodami.

Jednak nie wszystkie popularne na świecie programy lojalnościowe wiążą się z prezentami rzeczowymi. Niektóre bazują np. na informacjach. Istnieją programy, w których tylko klubowicze otrzymują informacje o promocjach. Okazuje się, że dla lojalnych klientów dostęp do wiedzy przeznaczonej tylko „dla wtajemniczonych” również może być cenną korzyścią i wyzwalać zaangażowanie.    

Wyższy poziom programu lojalnościowego

Koszmar kogoś, kto zaprojektował i wdrożył program lojalnościowy to sytuacja, w której system pozornie funkcjonuje, ale klienci zupełnie się nim nie interesują. Niestety,  wiele marek zmaga się z taką rzeczywistością. Aby jej zapobiec lub ponownie zaktywizować klientów, można wyznaczyć w danym systemie poziomy.

  1. Samo przystąpienie do programu powinno wiązać się z realnymi, łatwymi do uzyskania korzyściami. Może to być prezent powitalny lub rabat na pierwsze zakupy.
  2. Warto przewidzieć korzyści, które będą następowały regularnie (np. co trzeci zakup dokonany w danym sklepie będzie nagradzany kilkuprocentowym rabatem).
  3. Niezwykle ważne jest zadbanie o to, aby w szczególny sposób docenić najaktywniejszych klientów. W tym celu marki wprowadzają rozmaite systemy typu VIP, które są niczym innym jak programami lojalnościowymi, ale przeznaczonymi tylko dla najaktywniejszych z aktywnych.

Program VIP w programie lojalnościowym


Może on nagradzać klientów, którzy np. w ciągu roku przekroczą określoną kwotę na zakupy (takie akcje często kierowane są do klientów biznesowych). Nagrodą dla nich może być określony procentowo rabat na kolejne zakupy do końca roku, zwrot określonej procentowo kwoty na konto lub – gdy mówimy o klientach firmowych – wydłużony okres płatności za zakupy.

Program może być podzielony na kilka progów, przy czym wejście na wyższy poziom powinno dawać wyraźnie lepsze przywileje. Nie zawsze muszą to być prezenty o konkretnej wartości materialnej – wyróżnienie może mieć postać chociażby dłuższego okresu na zwrot lub wymianę zakupionych produktów czy też prawo do zakupów w przedsprzedaży, zanim dana kolekcja będzie dostępna dla wszystkich klientów.

Jeszcze inną formą programu motywacyjnego może być udział w akcji charytatywnej lub ekologicznej. Np. poczucie, że zdobyte punkty można zamienić na ciepły posiłek dla potrzebującego dziecka, sprawia że klienci chętniej się angażują. Mają wówczas poczucie, że wspólnie z ulubioną marką robią coś ważnego i niezwykle pożytecznego. Takich programów nie ma jeszcze w Polsce wiele, ale zapewne ich popularność będzie rosła.

Podobnie może być z programami płatnymi. Na Zachodzie uczestnictwo w płatnych klubach w zamian za uzyskiwane korzyści nie jest niczym zaskakującym. U nas opłacanie abonamentu po to, by mieć dodatkowe przywileje, to nowość. Ostatnio jednak taki właśnie mechanizm wykorzystuje popularna platforma zakupowa, która  w ramach abonamentu oferuje darmową wysyłkę produktów. Jest więc szansa, że również w Polsce „lojalność z abonamentem” będzie zyskiwała na popularności.

Klient chce być rozpieszczany w programie

Organizując program lojalnościowy nie można zapominać o spersonalizowanej komunikacji. W najlepszych programach klienci informowani są o tym, ile punktów brakuje im, aby mogli wejść na wyższy poziom lub odebrać kolejną nagrodę.

Poza tym sklepy, które znają historię zakupową klienta, mogą na jej podstawie podzielić klientów na segmenty (np. pod kątem zainteresowań) i do każdego z nich skierować inną promocję (informacje o niej można przesłać mailem, esemesem lub przez aplikację).

Możemy mieć pewność, że różni klienci będą mieli inne oczekiwania, tzn. co innego ich motywuje i skłania do aktywności w systemie. Dlatego bardzo ważne, aby dawać im wybór, np. w zakresie nagród lub innych korzyści, jakie mogą uzyskać poprzez uczestnictwo w programie  lojalnościowym – podpowiada Grzegorz Kobryń.

Im więcej korzyści daje dany program, tym większa szansa, że organizator osiągnie sukces. Tak właśnie jest z topowymi światowymi programami. Właściwie każdy z nich oferuje cały pakiet korzyści, dzięki którym klienci czują się doceniani, a nawet rozpieszczani. To z kolei sprawia, że wracają – nie tylko po to, by zrobić kolejne zakupy, ale także po to, by podtrzymać kontakt z marką, która tak dobrze rozumie ich potrzeby. 
Marcin Pietraszek